Comment Modelo a battu Bud Light après une décennie de transformation

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Une décennie avant que Bud Light ne soit confronté à un boycott dirigé par les conservateurs contre un influenceur transgenre, Modelo Especial était en passe de prendre la première place.

Par J. Edward Moreno

Aux États-Unis, de plus en plus de bières sont associées au citron vert.

L'histoire de la façon dont Modelo Especial, une bière blonde mexicaine, a surpassé Bud Light en tant que bière la plus vendue en Amérique est antérieure à la réaction conservatrice à laquelle Bud Light a été confrontée en avril à la suite d'une collaboration avec un influenceur transgenre. La population hispanique en croissance constante du pays n’est également qu’une partie de l’histoire.

Au contraire, les facteurs qui, pendant la majeure partie de la décennie, ont mis Modelo sur la voie du triomphe comprennent une préférence croissante des consommateurs américains pour la bière importée, plus chère ; un accord antitrust vieux de dix ans ; et des campagnes de marketing efficaces visant à attirer les jeunes consommateurs non hispaniques vers la bière mexicaine.

"La plupart des acteurs de l'industrie de la bière pensaient que Modelo allait dépasser Bud Light à un moment donné", a déclaré Bart Watson, économiste en chef de la Brewers Association, un groupe professionnel représentant plus de 6 000 brasseries américaines. "Il s'agissait de savoir quand, pas si."

Le changement a eu lieu début juin, après que Bud Light ait occupé la première place pendant environ 20 ans. Au cours de la période de quatre semaines terminée le 8 juillet, Modelo représentait 8,7 pour cent des ventes de bière au détail aux États-Unis, contre 6,8 pour cent pour Bud Light, selon les données de Nielsen IQ analysées par le cabinet de conseil Bump Williams.

L'éviction de Bud Light fait suite à un boycott mené par les conservateurs qui a été déclenché lorsque Dylan Mulvaney, un influenceur transgenre, a publié une vidéo sur Instagram le 1er avril faisant la promotion d'un concours Bud Light. L'entreprise a depuis licencié deux responsables marketing et a fait état d'une chute de ses ventes.

Lors d'une conférence téléphonique le mois dernier, Bill Newlands, directeur général de Constellation Brands, qui détient les droits de Modelo aux États-Unis, a déclaré aux investisseurs que l'ascension de la bière au sommet s'était produite « plus tôt que prévu ». L'activité bière de Constellation a enregistré une augmentation de 11 pour cent de ses ventes et de 7,5 pour cent de ses expéditions pour le trimestre terminé le 31 mai.

Constellation, qui détient également les droits américains sur les bières mexicaines Corona et Pacifico, est peut-être le plus grand gagnant sur le marché américain de la bière, les goûts des consommateurs en matière d'alcool ayant changé au cours de la dernière décennie.

Les Américains boivent moins de bière qu'avant, et la bière qu'ils préfèrent est plus chère que la Bud Light, a noté M. Watson. Les bières artisanales et importées, comme Modelo, ainsi que les boissons gazeuses et les cocktails en conserve, ont bénéficié de cette évolution au détriment des marques nationales, a-t-il ajouté.

Les jeunes buveurs ont tendance à vouloir quelque chose de nouveau ou de différent, et généralement plus cher, que la génération précédente, a déclaré Nadine Sarwat, analyste des boissons alcoolisées chez Bernstein Autonomous, une société d'études de marché. Cette tendance dure depuis des générations : lorsque les bières plus légères comme la Bud Light ont commencé à faire leur apparition dans les années 1980 et 1990, elles étaient elles aussi plus chères que leurs concurrentes.

« Vous n'aimez pas boire ce que boivent vos parents », a déclaré Mme Sarwat.

Un changement démographique a également contribué au succès de Modelo. Les Hispaniques représentaient 19 % de la population américaine en 2021, contre 13 % en 2000, selon le Bureau du recensement.

Parallèlement à cela, les produits mexicains ont gagné en « attrait culturel » auprès des consommateurs non hispaniques, a déclaré Mme Sarwat. Et il ne s'agit pas seulement de bière : le volume de tequila et de mezcal – liqueurs mexicaines – vendus aux États-Unis a augmenté de 273 % entre 2003 et 2022, selon le Distilled Spirits Council.

Le Mexique exporte de loin plus de bière vers les États-Unis que tout autre pays. En 2022, elle a expédié sept fois plus de volume que la deuxième source d’importations de bière américaine, les Pays-Bas.

De 2013 à 2022, la quantité de bière mexicaine importée a doublé, selon les données du Beer Institute. Le Mexique a porté la croissance globale des importations de bière aux États-Unis pendant cette période : les importations en provenance de partout ailleurs ont chuté de plus de 25 pour cent.